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雾里看菊:热点IP是怎么生成的
陪学
2018-06-07 16:44:33
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被王菊狠狠的刷屏了,上周到这周。运营群、公众号都在菊声一片。回看了《创造101》,第一反应是腾讯在搞事情,妥妥的互联网爆款招式。
作为互联网产品,对小短款的爆品必须心怀八卦之心,拿出独立思考的精神,分析这个热点的形成与发展。

被王菊狠狠的刷屏了,上周到这周。运营群、公众号都在菊声一片。回看了《创造101》,第一反应是腾讯在搞事情,妥妥的互联网爆款招式。

 

作为互联网产品,对小短款的爆品必须心怀八卦之心,拿出独立思考的精神,分析这个热点的形成与发展。

 

来揭秘疑惑:

 

王菊&陶渊明怎么就凑到一块传播起来的?

 

谁营销、操控着这个热点IP

 

神文案是谁写的?

 

王菊爆红事件始未

 

55日:一个叫@老鸡灯儿 的微博ID下面,江湖人称鸡姐的人设看过《创造101》后,开始吐槽 Yamy,并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊,鸡姐的吐槽让很多鸡米得以解压。

 

56日:鸡姐将王菊与最近热映的电影,复联3中的灭霸进行对比吐槽,也是这一形象比喻,让众多吃瓜群众脑洞大开,打出了:“地狱空荡荡,王菊在土创”这一金句。

 

 

 

 

 

59日:腾讯视频上发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片,用papi酱快进的方式,强力表现外表和内心戏。

 

513日:101节目安排了逆风营救,预淘汰队友有:王菊、倪秋云,Yamy 选择了形象与女团气质反差较大的王菊。说明理由时,Yamy 的答案是:倪秋云会唱歌跳舞,还会搞投资,家里还有钱,所以选了王菊,粉丝对 Yamy 情商印象一秒掉线,粉丝情绪明显示需要发泄口。

 

514日:鸡米花报料鸡姐:王菊在第二次公演彩排中,自我介绍时说,“我是来自地狱的使者王菊”,并对着镜头表演了经典表情包,

鸡姐又惊又喜,发微博求抱抱。王菊人设魅力初现。

 

同时,@老鸡灯儿创建话题#514王菊重生#,结合滴滴前段时间的事故,号召大家修改滴滴昵称,也为漂流瓶、各类打油诗奠定了基础。

 

 

 

515-16日: @王菊中文站 @naomi王菊打投组 成立,老号装新酒。删除了一个老账号上的所有微博进行建号

 

517日,鸡姐发了条“我爱王菊无罪!”的微博,据说是陶渊明称号的由来。因为“菊之爱”,因为《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”

 

524日:菊姐首次跨越圈层,由微博的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层,蔓延到娱乐圈层,并跨越到微信平台上。

 

早期的种子用户,产生了聚众效应,通过媒体传播,让菊外人探头围观,以防落伍了,一波路人变成陶渊明。

 

525日左:随着大波菊外人涌入,各大营销号的内容也都开始叫陶渊明,官方也给了陶渊明一个合理的解释:《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”,所以王菊粉丝自称为“陶渊明”。

 

527日,节目5536强的时候,鸡姐发起#菊风行动# 与鹅(腾讯)对抗,力图让菊姐进前十。深夜,有人用漂流瓶给王菊拉票被贴到鸡姐微博评论。

 

分解爆款王菊

 

一、符合需求的IP人设

 

正面:

 

在帝国之内,但凡能够被宣传的IP,必须是积极、向上的。王菊很合适。

 

王菊从音乐老师,到汽车租赁公司,到互联猎头,到模特经纪人一路拼搏过来,体会过百味人生,由衷的有种亲和力。在面对节目、粉丝的各种调侃、不公时一直保持乐观向上的态度。敢于自黑。

 

差异:

 

在一群101白美甜的女孩里,王菊的肤色和身材属于异类,给大家留下深刻的印象, 但王菊能够做自己,走出自己完全不同的艺人道路。

 

这两点产品人设为传播订了基调,有了尿性。看一个用户发贴,秋秋(瞅瞅)陶渊明的真情实感:

 

大晚上的Zqsg(真情实感)几句

 

讲真,刚开始的时候只是抱着瞧个热闹的心态来看土创的。看了第一期第二期之后对于菊姐没有什么好的印象(粉色真的挑人穿,还有土创的制服真不好看) 。觉得怎么这样子的人也来当女团偶像。

 

但是看了很多关于菊姐的cut还有表情包之后。心里不住赞叹:哇!Slay啊,天哪怎么会有那么碧池(褒义)的偶像。然后越深入了解越无法自拔。

 

其实绝大多数的人都觉得偶像嘛,只要卖卖萌,长的可爱就行了,但是菊姐打破了这个定义。菊姐在土创的定义是什么,就好像是在一群可爱的草莓里面突然出现了一个菠萝。草莓好吃吗?当然好吃。但是菠萝也很好吃啊。但是因为大家都是草莓,所以那颗菠萝就显得非常的特别。但是女团不单单只有草莓可以当,其实菠萝也可以。

 

所以对于偶像来讲,大多数人的思维只是局限于偶像只能当个可爱的草莓。但是这个世界是丰富多彩的,偶像的定义也是。在我看来如果大家都是草莓,味道很好,颜色也漂亮,但是吃多了看多了也会有点审美疲劳。但是现在突然让我吃一口菠萝,刚开始我会拒绝,但是品味之后发现原来菠萝也挺好吃的。菊姐就是这样的人!

 

而且菊姐的人设也十分的讨喜,我前面说过,菊姐一出来就给人一种Slay的感觉。一种睥睨众生,我就是女王的感觉。这种人设之前有吗?没有,这是菊姐的独一份。第一螃蟹的人能吃到肉,第二口吃螃蟹的人只能吃到壳。一个偶像最重要的就是要有自己的独特性,她才容易被别人记住。

 

最后,我引用日本偶像之父秋元康的一句话给菊姐“这样的偶像不是很有趣吗!”

 

最后的最后,大家晚安

 

二、运营策略:两轮引爆

 

55-523日:首轮引爆,

 

LGBT圈层的讨论,参加大V有:@北国佳人李春姬 18W粉,@老鸡灯儿 48W粉, @夏树 4W粉,积累了第一波种子用户。

 

524-今:二次引爆

 

跨越圈层,由微博的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层,蔓延到娱乐圈层,并跨越到微信平台上。传播路径由精准圈层,由小众蔓延至大众。

 

 

三、传播内容:好玩好看又好记

 

从“地狱空荡荡,王菊在土创”开始,陶渊明的大众文案创意就表现的淋漓尽致。打油诗、头像随着菊势不断演变,层出不穷。看到的,都是人才

 

 

早期是这个表情包:你不搞,我不搞,菊姐就会被打倒,

 

到了投票时刻:就是你不投,我不投,王菊老师怎么红?

 

最神奇的文案,也是后来流行的金句:

 

你不投,我不投,王菊老师怎么红

 

你不搞,我不搞,菊姐就要被打倒

 

你不赞,我不赞,我们小眼睛往哪看

 

你一票,我一票,王菊必须要出道

 

你不爱,我不爱,下期菊姐就不在

 

学习时间

 

1.   爆款产品都有明显示的特点,要符合一部分社交需求。从精神面貌到行为言语,都应符合基本设定。

 

2.   互联网运营,不再是单向营销。互动营销时要保持迭代思路。和做产品开发一样一样的哈。策划,创意,互动内容都要按照场景迭代、更新。预热,病毒式内容的方式用户己经开始有免疫力了

 

3.   V还是流量的重要入口,与大V携手是神一般运营互动的不二套路,没有种子用户时,可以考虑自己养一波,长尾啊。

 

4. 人群运营,习惯什么内容,就用什么内容去和他们沟通。习惯什么方式,就用什么方式和他们沟通。例如这次王菊刷屏的第二波就用到了漂流瓶,内容+媒介契合点,真真儿是极好的。

 

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